Blognya Marketer Sul-Sel

Penulis:  Dr. Ir. ZUL BAHREN, MM (VP. Organization IMA Chapter Sulsel)

Perilaku konsumen nyaris tidak bermanfaat dalam dunia monopoli. Lancape bisnis sudah berubah. Lupakan dunia monopoli. Persaingan adalah era bisnis saat ini. Persaingan terjadi dimana-mana. Persaingan ditandai dengan keanekaragaman. Keberagaman manusia. Berbeda budaya, berbeda perilaku, berbeda kebutuhan dan berbeda keingingan. Perilaku konsumen terasa semakin dibutuhkan di zaman kompetisi. Keberagaman juga terjadi dengan bermunculan banyak produsen. Kini produk makin terdiffrensiasi.  Ada produk umum, ada produk kualitas. Produk dengan berbeda ukuran, berbeda bentuk, berbeda warna, berbeda kemasan. Ada produk ditawarkan dengan berbagai keunggulan, produk isi ulang, dsb, sehingga konsumen semakin banyak pilihan. Bergaining konsumen semakin tinggi. Perilaku konsumen semakin diperlukan dengan bermunculan banyak produsen. Saat ini moda penjualan sangat bervariasi. Ada penawaran massal, ada toko discount, ada swalayan murah, penawaran dengan direct marketing,  belanja melalui TV, sampai kepada belanja on-line via internet. Perilaku konsumen juga semakin diperlukan dengan membanjirnya penjual. Promosi semakin marak. Mulai dari iklan  tradisional, informasi melalui getok tular  dari mulut ke mulut, iklan lewat media cetak, media elektronik sampai kepada promosi melalui situs web internet. Perilaku konsumen semakin dicari karena maraknya periklanan.

Untuk apa para marketer mengenali perilaku konsumen? Dengan memahami perilaku konsumen para pemasar akan memahami bagaimana konsumen melakukan proses pembelian. Apa saja yang dilakukan konsumen sebelum mereka melakukan pembelian. Tahapan-tahapan apa saja yang terjadi sampai seorang konsumen mengambil keputusan untuk membeli.

Ada 5 kunci utama yang harus dipahami oleh para marketer agar mereka mengenali perilaku konsumennya.

Pertama : Para marketer harus memahami segmentasi pelanggan. Mereka harus melakukan segmentasi konsumennya, yaitu dengan melakukan pengelompokan konsumen berdasarkan ciri-ciri yang sama. Pengelompokan ini dapat dilakukan berdasarkan wilayah geografis, berdasarkan usia, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan ataupun pendapatan.

Kedua      : Para marketer harus memahami sosial-budaya dari kosumennya. Mulai dari keluarga, kelompok refrensi, kelas sosial, suku, ras, agama  budaya maupun lintas budaya. Sebagai contoh Extra Joss merajai produk katagori energy drink untuk kemasan sachet. Tetapi di Medan Extra Joss tidak mau dikonsumsi orang.  Setelah diteliti ternyata Extra Joss menggunakan tagline iklan ”Ini biangnya…” Kata ini diartikan oleh orang Medan ” ini anjingnya…” Ketika Extra Joss di lalunching dengan tagline tersebut sukses dimana-mana, tetapi di Medan tidak. Kenapa? Karena kata ”biang” di Medan berarti ”anjing”. Bagi marketer yang jeli ada beberapa perilaku masyarakat sulsel yang dapat dijadikan peluang pasar, misalnya masyarakat sulsel suka memberi dan diberi. Jika ingin sukses produknya  digunakan konsumen sebaiknya pemasar dan penjual memberikan dulu dalam bentuk hadiah sebelum menjualnya ke konsumen. Masyarakat sulsel juga sangat antusias dengan ha-hal baru apalagi jika dikemas dengan iklan yang besar. Biasanya beramai ramai melakukan pembelian terhadap produk baru. Ini dapat menjadi peluang.

Ketiga   :     Kemudian marketer harus memahami phsikologi konsumen. Apa saja motivasi konsumen . Bagaimana keperibadian mereka. Apa sikap konsumen terhadap produk kita dan bagaimana konsumen melakukan proses belajar tentang produk. Misalnya dalam iklan pampers popok bayi di TV, warna kotoron bayi kenapa dibuat berwarna ”biru” mengapa tidak berwarna ”kuning” atau pada iklan pembalut wanita digambarkan cairannya bukan berwarna ”merah”, tetapi berwarna ”biru”. Ini berhubungan dengan pskikologi konsumen. Apabila digambarkan dengan warna aslinya justru dapat menimbulkan rasa jijik bagi konsumen. Konsumen tidak akan respek terhadap produk anda. Demikian pula kenapa iklan produk baru ditayangkan berulang-ulang baik di TV maupun di radio. Ini adalah pembelajaran konsumen. Dari hasil penelitian menunjukkan bahwa orang yang belajar mengetahui sesuatu, termasuk produk baru secara sungguh-sungguh dia memerlukan 1 s/d 3 kali pengulangan. Sedangkan konsumen yang tidak sungguh-sungguh ingin mengetahui perlu dijejali 8 s/d 12 kali pengulangan agar melekat dibenak mereka. Sebaliknya kenapa produk yang sudah lama tetap harus diiklankan, ditayangkan di TV dan radio atau media cetak, tetapi dengan rentang waktu yang relatif lebih lama dan tidak sesering produk baru. Dari hasil penelitian menunjukkan  umumnya ingatan manusia hanya bertahan sekitar 6 minggu. Apabila ingatan konsumen tidak dilakukan update konsumen akan lupa berganti dengan yang baru. Pikiran manusia seperti gelas. Apabila masuk  informasi baru yang lama akan tumpah dan menghilang. Oleh sebab itu perlu diisi ulang.

Keempat :  Untuk menghubungakan antara phsikologi konsumen dengan lingkungan sosial-budayanya para pemasar harus memahami komunikasi konsumen. Siapa sebagai menyampai pesan. Apakah anggota keluarga,  teman dekat, tokoh masyarakat, seorang pakar ataupun selebritis.  Kemudian Siapa yang menjadi audien, sangat ditentukan oleh demografi konsumen, seperti umur, gender dan status perkawinan atau sosial-budaya kosumen, kelas sosial, suku, ras dan agama konsumen.  Selanjutnya bagaimana isi pesan yang ingin disampaikan, media apa yang cocok digunakan. Apakah melalui media cetak, elektronik atau penyampaian langsung.  Dan tidak kalah pentingnya adalah umpan balik atau feedback. Feedback dapat dilakukan dengan survey, mengelola keluhan atau melalui kotak saran.

Kelima     :  Bagian terakhir yang harus dipahami marketer adalah Proses pengambilan keputusan pembelian. Bagian ini merupakan kombinasi dari keempat aspek sebelumnya, yaitu aspek marketing, aspek sosial-budaya, aspek phsikologi dan aspek komunikasi. Proses ini ada 3 tahap, yaitu : pengenalan kebutuhan, penelitian sebelum membeli dan penilaian alternatif. Misalnya seorang manajer wanita belakangan ini menghadapi pekerjaan menumpuk dikantor. Agar pekerjaannya dapat diselesaikan ia mengambil keputusan untuk menyelesaikan pekerjaannya dirumah. Untuk itu ia perlu komputer notebook. Sebelum membeli terlebih dahulu ia perlu melakukan penelitian. Pertama-tama dengan mengingat-ingat notebook yang pernah dikenalnya sebelum mencari informasi melalui iklan, dari teman dan koleganya atau dari agen penjual. Setelah diperoleh data baru manager tersebut melakukan penilaian alternatif tehadap beberapa pilihan yang terbaik. Kemudian baru memutuskan untuk membeli. Bagaimana konsumen melakukan proses adopsi terhadap produk juga merupakan hal yang perlu diketahui?   Kenapa ada produk yang cepat diterima konsumen, seperti telepon tanpa kabel? Sementara ada produk yang memerlukan waktu bertahun-tahun dan ada yang tidak diterima sama sekali oleh konsumen. Ini menyangkut proses adopsi. Contoh kasus produk tidak diterima konsumen, yaitu kasus mobil Mazda MR,  terjadi pada tahun 1990-an. Sebenarnya kenderaan ini cukup bagus dan murah, tetapi kenapa tidak diterima oleh konsumen. Rupanya singkatan MR adalah ”Mobil Rakyat”. Konsumen Indonesia tidak suka dengan sebutan rakyat karena pengertian rakyat terlalu jelata dan rendah. Dengan sebutan MR, mobil itu dipersepsi sebagai kenderaan rakyat jelata, rakyat kelas rendah. Padahal di Jerman sebutan mobil VW volkswagen atau mobil rakyat tidak menjadi masalah.

 * saat ini penulis bekerja pada CAM Manager PT Telkom, Tbk  Makassar, dapat di hub via email: bahren@telkom.co.id